60分鐘品牌戰略

第一章 　品牌大小事
第二章　今日的品牌打造
第三章　品牌管理
第四章　打造品牌策略
第五章　奢華品牌行銷
第六章　品牌評估
第七章　品牌稽核

作者序

　　我原本沒有寫這本書的打算，最初的版本是採用我在「進階品牌研討會」的投影片，所以我試著想保留投影片的樣貌與質感，好讓讀者一再參閱。這次的修訂版已經以四種語言版本推出，並加上許多文字，以方便沒有參加研討會的讀者閱讀。這本書只談一件事情：打造品牌（branding）......打造品牌的執著。這本書談論品牌的一切，也只談論品牌。就這樣。在這個以思想觀念主導的經濟階段，唯一能維持不墜地位的方式，就是擁有品牌領導地位。

　　大家常常問我：我們需要品牌策略嗎？品牌策略是一項通盤計畫，將你做什麼，以及你和別人有什麼不同或優勢，傳達給目標市場。如果你和十個競爭者排排站，你的顧客要如何選擇和誰做生意？品牌已經存在了，無論你知不知道。品牌存在於你員工的知識、專長、服務與專業表現；在你的產品與品質；在你的行銷手冊與名片中。品牌的從你介紹自己的方式開始，延伸到你希望如何對待顧客的方式。只要你願意，你永遠可以擁有有趣的廣告口號。但是品牌談的是如何創造差異、管理意義、提出承諾、建立信任、有效溝通、信守承諾。本書會告訴你達成這些事情的方法。

　　穩健的品牌策略須囊括：發展品牌願景、品牌承諾、品牌識別、品牌定位宣言、品牌架構、形象 / 主題測試，這全都須以量化與質性的市場研究來驗證。全球最成功、最有價值的品牌都運用這些技術。然而，你在商業雜誌上幾乎讀不太到這些觀念。為什麼？簡單來說，這可是「商業機密」。如果品牌工具與策略運用得當，就是強大、具有競爭力的武器，在理性與情感層面都能打動顧客，並一再在競爭中勝出。當然，理論唯有用得上才算好，因此我會加入許多實例，盡力讓打造品牌的過程生動。

　　每一位廣告主管與品牌經理人的辦公桌上都應該要放這本書，因為這本書不僅可閱讀，還具有啟發性，可以當成備忘錄，也是一套可以用來當作參考的工具。理想狀況下，這本書應該買兩本。不，這本書並不是行銷洗髮精，一瓶洗、另一瓶潤絲。你應該一本隨時攜帶，在上面作筆記，寫下你的想法並在日常工作中應用。第二本則是給你的主管，並請他也這樣做。我建議，幾週之後你們互相交換，看看對方的那本書。拜託拜託，別把這本書放在書架上，就算放在廁所也比較好，因為你每天都會在那兒待上幾分鐘。如果有一天你拿著一本來找我，書頁摺了角、翻得破破爛爛，沾了星巴克咖啡、上面滿是你的註解和繪圖，那麼我會很高興。

　　我選擇盡量不用註釋，這不是因為沒必要，而是希望能保留某種企業精神。我的目的是強迫、刺激、授權你當品牌策略者。我希望這本書能引起共鳴回應。在整本書中，我納入許多能啟發人的懷疑想法，以挑戰品牌運作的成見。希望你能找到對你個人的啟發，更重要的是在工作上能用得上。非常希望能聽到你如何將這些觀念應用到工作上，請寄到我的電子郵件信箱：imootee@ideacouture.com