桐花藍海：一朵桐花創造百億財富的傳奇

嚴長壽序 5
項國寧序 7
莊淇銘序 9
作　者序 11
名家推薦 17
前　言 22

總論篇 25
桐花開創客家藍海 26
桐花是客家的嗎？ 38
桐花銘記 42
定位決定高度 桐花引領風騷 44
桐花文學說唱藝術 48
十大要素 成就客家桐花祭 53
2003 紫牛行銷 桐花成為客家花 58
2004 飛越鴻溝 桐花邁入大眾市場 72
2006 策略文創 桐花產業掀高潮 76
2007 網絡行銷 桐花產值攀升歷史高峰 81
2008 邁向國際 桐花創造百億錢潮 85
客家桐花祭與文創行銷理論 88
美學經濟的客家桐花祭 89
心靈消費的客家桐花祭 92
體驗經濟的客家桐花祭 94
手感經濟的客家桐花祭 98
哇！客家桐花祭 101
2003 ~ 2008 年客家桐花祭發展總表 105

產業篇 109
創意生財富 110
世奇餅舖 —— 桐花入口 感動入心 128
錦香餅舖 —— 美人餅 脫胎蛻變 134
郭家莊 —— 桐花五感禮盒 品味口味一級棒 138
大房豆干 —— 文化美學 邁向國際 146
客農知香 —— 加上桐花就熱賣 152
ㄚ箱寶 —— 桐花邂逅 木鴨展翅 158
桐花花布 —— 一個靈感千萬財富 164
彙古陶邑 —— 桐花落盤 綻放通霄 170
金龍窯 —— 桐花創意 窯廠再生 176
春田窯 —— 陶藝會友 桐花再生 182
力馬工坊 —— 客家與原住民的桐花夢幻 188
華陶窯 —— 桐花入詩 原鄉時尚 194
卓也小屋 ——慢活藍染 榖倉民宿 200
油桐花坊 —— 心靈行銷 桐花霸主 208
勝興車站 —— 鐵道桐花 再造風華 216
台灣文創 篇篇精采 226
桐花標章 觀光金字招牌 238
異業結盟 桐花增添張力 252
桐花旗艦店 節慶行銷創舉 258
客家桐花文創商品的魔法師群 262

附錄1參考書目 278
附錄2雪泥鴻爪 ── 吃喝玩樂在客庄 279
附錄 3桐花優惠券 285

一個靈感創造百億財富
嚴長壽（台灣觀光協會名譽理事長）

　　客家文化一直在台灣的山間客庄默默地綻放她的風華。 2003年客委會以一朵桐花為意象，展現高度的企劃行銷能力，充分掌握客家文化的核心，推出客家桐花祭。

　　同年 3月，莊錦華帶著客家桐花祭的周邊商品來到我的辦公室，看著她興奮的表情，分享桐花祭的規劃重點與執行進度，望著滿桌的桐花創意商品：桐花杯、桐花月台票、桐花電話卡、郵票與 7-11合作的導覽手冊，聆聽深具客家文化的故事行銷手法與活動內容，內心直覺這對台灣而言是一個難得的文化節慶活動。

　　2004年，我進一步在莊錦華的邀約下前往客庄參訪桐花之美，並希望為桐花祭提出建言。在細雨紛飛的山林、品嚐客家美食、體驗客庄人文風華、感受桐花飄落山際時的浪漫，當下的感覺是：美則美矣，但桐花真的是稍縱即逝、難以掌握。這對長年經營觀光產業的我來說深覺困難度頗高，但從另一方面來看，這節慶式的難以掌握更是桐花祭爆發的引信。

　　桐花於每年 4月中、下旬開始綻放， 5月上旬結束花期。這段期間正逢台灣的梅雨季節，雖說在細雨中賞桐別有一番浪漫之美，但是陣陣雨滴也把最珍貴的桐花打落一地，當下我就對莊錦華說： 桐花祭構想雖好，但如此難以掌握對節慶的永續經營實在是很大的挑戰。可喜的是， 2006年看到客委會結合產業推出數百種深具美學與文化故事的桐花商品，同時以商業行銷的手法，一波波的推動宣傳。更令人驚豔的是「桐花旗艦店」的開張，打出的口號是：把桐花的感動帶回家！這是國內節慶行銷的創舉，也是文化節慶真正紮根與永續經營的利器，值得喝采。

　　2006年亞都飯店於天香樓推出「創意客家菜」，這原本與飯店屬性不太相符的活動，推動時內部同仁都有點訝異。亞都飯店向來以國際商業旅館定位，從來不在電視上打廣告，但是為了配合客家電視開台，以客家電視的廣告交換亞都的住房抽獎券，而天香樓推出的客家菜也深具話題，對傳統客家菜來說更是一種新的嘗試！

　　這兩次活動當時真的都是情義相挺，直覺政府部門有人如許認真地做事，企業也應該共襄盛舉，而客委會在推動合作計畫時的行銷與企劃能力，實在不輸民間企業，這也是桐花祭能夠在短短幾年內成為台灣節慶的代表之一，桐花成為客家代言以及桐花商品引領風騷、改寫台灣文創商品發展史的重要原因。

　　台灣充滿了多元文化、繽紛的物種及美麗的山林，長期以來，個人一直鼓勵台灣應該推動深度旅遊，從文化到禪修之旅、從環境保育到東部文化紮根，台灣需要大家共同來疼惜，台灣這塊土地的文化需要大家共同來灌溉，台灣的觀光需要展現在地的文化與產業活力。

　　客家桐花祭，從 2003年到 2008年，從客家文化的社區活動、山林導覽發展到運用桐花圖騰創造數百種的文創商品，結合美食展現豐富多元的旅遊觀光，讓原本淡季的觀光時節頓時變成全年的最旺季。短短 6年間，開創出桐花藍海，一個靈感創造百億財富，實屬不易。

何方女子　有情護花
項國寧 (聯合晚報社長)

　　能將一朵飄然落下的桐花，推廣成百億商機的超大文創活動，此事定不容易，至少要具備三個條件：

　　一、要有精準的眼光。桐花祭不是家家酒，也不是大鍋飯。雖然大家都想分一杯羹，但那道菜要快炒，那道要慢燉，要有精準的判斷。否則零亂蕪雜，就成了跳蚤市場，成不了大氣候。

　　二、要有用才之肚量。凡大型計劃的操盤者必須能識才量才用才，否則就是將帥無能累死三軍，或三軍無能累死將帥。操盤者何時抓大，何時盯小，讓上下都動起來，尤其是關鍵。

　　三、要有可怕的執行力。桐花祭必須整合政府與民間的力量，廣泛向市場訴求，其中牽涉效率、組織、動員、創意、磨合等等要求，輕重之間，鬆緊之際，著著都是分寸的拿捏，力道的運用。文創產業是個複雜抽象的產業。外表龐大華麗，入手方知難以掌握。小至一個客家同心結，大至民宿的興建，都會 反映規劃者是否有心是否用心。既是文創，就要有文化根柢；既是產業，就要有市場概念。所以規劃者、操盤者既要有文化人巧慧的心，又要有商人靈活的手段，才能將文化置入產業，發揮綜效。

　　莊錦華畢業於台大園藝系，對花兒的生物性即令有所掌握，但對生活的美感則一定來自後天的培養。她喜歡攝影，喜歡捕捉生活中美好的片段，宿命的奠定了她日後推動規劃桐花祭的基礎。但她的慧黠巧思，靈動周到，究竟來源何處，則不可考，書中亦未交待，或許要等她下一本書來說清楚。

　　「落紅不是無情物，化作春泥更護花」，季節輪替，桐花應時而落，自古如此。但要靠有心人，將桐花之「落」，化為桐花之「祭」，一字之差，自然現象立轉為文化現象，從此衍生出來的商機，更層層護住客家鄉的文化心脈和動能。這個轉換的精采故事，莊錦華說來比誰都動聽。桐花祭是少數政府與民間合作成功的案例，大家在看書時，一方面看的是成案的精要細節，一方面也在看莊錦華究竟是何方女子，從習花、賞花到用花、荐花，最終成為護花使者的過程。

全方位呈現桐花祭之神貌
莊淇銘 (國立台北教育大學數位內容設計學系教授)

　　教授未來學多年，持續為文呼籲社會及政府，人類從農業社會、工業社會到進入知識社會後，原本以景觀為主的感官式觀光，將深化成生態及藝術文化的觀光。曾在中國時報撰文「生態之旅，台灣之寶」及「善用台灣這顆生態鑽石」，並完成《驚豔台灣》一書。

　　在書中更提出 12項文化創意觀光型態，其中一種型態為「創意學習之旅」，也就是讓外國朋友到台灣來學習台灣成功的文化創意產業。書中指出成功的例子就是桐花祭，更高興的是，已有外國學者及人士透過關係跟我聯絡，到台灣來「學習」桐花祭。雖然我對桐花祭有些涉獵，但，由於桐花祭從開創時的各創意點，到連成眾多創意線，到後成形成如彩虹般的七彩創意圖像，非我能力所能道其精髓，說其寬廣。

　　然而，由於當時參與開發桐花祭的莊錦華是我妹妹。尤其，我又教授文化創意產業，許多人都認為我應該有深入且詳盡的資料來介紹並推廣桐花祭給社會及外國友人。這造成我不小的壓力，遂努力搜集資料，然，實難以管窺天。有一天，莊錦華跟我說，她將要出版桐花祭的書，讓我興奮且快然。興奮的是，終於有人將桐花祭以文化創意產業的角度，從點、線到面貫穿桐花祭以呈現其神貌。快然的是，我的壓力解除了。因為，將來任何人要問我桐花祭的美學及創意，我都可以輕鬆的回答：「 10個字就能回答你的問題」。對方會問：那 10個字？答案很簡單：「請看莊錦華的《桐花藍海》」。

　　《桐花藍海》書中將桐花祭如何從無中生有到開創百億商機的動人傳奇，從美學經濟、體驗經濟、手感經濟到心靈消費，用輕鬆的筆觸，動人的文字，細細裊裊道來，讓心靈有如飲到極品之茶，陣陣甘甜，且回味無窮。看了《桐花藍海》讓我想到蘇軾與我們莊家祖先的故事。蘇軾的才華洋溢，文思敏捷，其豁達留傳千古。蘇軾心中雖具無限寬廣襟懷及禪宗的脫塵，但，總覺無法用筆墨形容其心中之意境。看了莊子書後，贊嘆的說：「吾昔有感，口未能言，今見是書，得吾心矣！」看完莊錦華的《桐花藍海》後，我也要說：「吾昔有感，口僅能言一二，今見是書，得吾心矣！」

　　最後，要祝福大妹莊錦華，她是我們三兄妹中文筆最好的，這點身兼醫師及作家身分的小妹莊雅惠也欣然同意。但是，由於一直在政府部門工作，忙到無時間寫書。退休後，終於有時間提筆為文。雖然她最慢起步，但，本書對社會的貢獻及影響，必然會超兄越妹，諸位 XYZ世代及看官們絕對不要錯過！

作者序
從行銷角度 分享節慶文創傳奇
莊錦華

　　從2003年開始，我的生命就與「桐花」緊緊相連。

　　2003年1月16日，從幕僚變成副首長，由動腦袋、提建言到親自帶兵打仗，在葉菊蘭主任委員的充分授權下，憑著一股對台灣的熱愛與多年對節慶行銷的憧憬，以理想、願景帶動企劃，完全跳脫公務單位的行政思考，以企業經營的角度只求做到最好。

　　客家桐花祭開創多項先河：中央政府主辦及主導，規模龐大（跨縣市、跨鄉鎮、跨 3個週末、主事者超過千人），強調在地主義（社團為活動主導、在地產業升級），文化、產業交織（文化活動打頭陣、產業拓展版圖），多元、創意行銷（異業結盟加入生產、編織行銷網），節慶商品故事行銷（一個桐花圖騰創造數百件商品），節慶商品專賣店（台北2個月、桃園機場常設店），就像蜘蛛結網，逐年建構、綿密交織，當桐花跌落那剎那、網絡立即通電、人潮自全國各地湧入，北台灣的客家庄在白雪紛飛間，從無到有，開創百億財富。

　　2003年以前，每年的 4、5月是旅遊淡季，但 2008年， 1個桐花祭可以抵3個舊曆年。桐花祭不僅建構客家自信與文化自尊（在此之前，客家人不太願意說自己是客家人），更開啟台灣文化、花卉節慶先河，為北台灣增加一檔旅遊旺季（把觀光的餅增大3 ~ 4成）。

　　桐花祭的光芒，吸引設計界、文創界的好奇，原住民的朋友打趣說：「你們一朵桐花就生出數百種商品，我們有 14個圖騰ㄋㄟ。」各界的關心不僅吸引國內各大專院校紛紛以客家桐花祭為研究對象撰寫論文，近日更聞悉 2008年特別前來參加桐花慶典的兩位英國里茲都會大學教授 Mike Robinson & Philip Long（Centre for Tourism and Cultural Change, Leeds Metropolitan University）近期內將展開客家桐花祭的跨國研究計畫。

　　2008年 8月離開公職，幸運的完成美國紐約市立大學 Baruch學院行銷碩士課程，也感恩機緣讓我在文化大學兼任教授文化創意產業，鑑於授課需要同時呼應各方對桐花祭創造財富之秘訣的殷切期盼，自 2009年開始著手撰擬本書。

　　誠如前文所述，客家桐花祭從無生有、開創藍海，面向極為多元、豐富，當年的活動都要運用數個記者會（不同主題、不同縣市，總計 8 ~ 10個）才能說清楚，更何況要細訴 2003到2008。而桐花祭的豐富度不僅在內容，其背後蘊含的學理驗證（文創、行銷與經營管理）更是精采。從提筆開始、建構大要、逐一撰寫到完稿，中間幾經推敲、重整，才建立分為兩大篇章（總論與產業篇），先逐年描述發展經過與執行要點，再細細探討單一的產業發展。

　　每個產業的故事均蘊含著客家文化傳承，有家傳絕學亦有古傳秘方，有辛苦的創業也有艱辛的守成，但都在桐花的加持下，發光發亮。客家桐花祭的產業輔導不僅協助業者將產品升級、邁入手感體驗的四級產業，更搭建平台、整體行銷。本書記錄的是 2003到 2008年間的轉變，然人生本無常，產業的競爭激烈、多元且瞬息萬變，未來的發展仍靠業者一步一腳印的紮實前進。

　　客家桐花祭從台前看是光鮮多元、亮麗的，為北台灣帶來觀光藍海，開創新的業績與旅遊高峰。走到幕後，是上千人攜手共同努力的成果，而這幕後工作者可以分三層：第一層也是最核心的是客委會的工作同仁，第二層是縣市政府、地方產業、設計師以及顧問公司，第三層則是異業結盟、通路、行銷點。

　　最辛苦的當然是第一層的客委會同仁，他們領一樣的薪水做出超過薪水等值數倍甚至十數倍的成果，唯一沾沾自喜的是：各方誇讚的肯定。面對一個「凡事以願景出發、要求超強的執行力、堅持理念、面對困難想的是如何突破而不是放棄、時時修改計劃書只求結果更完美、創意點子時時冒出而時間卻十分窘迫」的長官，今日回想，他們真的很辛苦。有位可愛的同仁曾經在微醉下打電話給我，他說：「副座，我們都很愛你，也很想把你交代的事情做好，但是真的好難…好難…，妳的要求好高喔，我們真的很辛苦…」就這樣一直重複講了約5分鐘。隔天早上，他靦腆的跑來問我：「副座，我手機上有一個打給妳的電話，我真的忘了我有打電話，昨天真的醉了，請問副座…我講了什麼？有沒有對你不敬阿？」我一直沒告訴他，就在這裡與大家分享，同仁的壓力可見一斑。

　　桐花祭參與的同仁相當多，每個人的份量不一，但都在自己的本分上盡最大的努力，因為工作量超大、單位間互相協調事情多，有同仁把互罵的 e-mail c.c.給我，也有同仁在我辦公室痛哭，更有同仁因受不了各方壓力而在我辦公室哇哇叫。面對同仁的壓力，我只能與他們長談、共同撰擬新聞稿、親自編撰導覽手冊或自己直接打電話解決問題，只要能減輕壓力的我都會盡量去嘗試，但是對成果的要求我是堅持的。在這裡，實在無法列感謝名單，一方面因為幾乎每個同仁都有參與到桐花祭的工作，名單無法列；另一方面，6年來同仁來來去去，名單恐有漏失。在此，真的感謝所有與我共同攜手打拼的同仁，桐花祭是靠大家一點一滴累積起來的，你們真的是桐花祭的大功臣。

　　建構並獲得桐花財富的是第二層與第三層的參與者，某個角度他們也站在幕前接受喝采。

　　客家文史社團、社區發展協會與地方傳產業者，則是桐花祭的執行單位也是實質受益者。執行過程中充滿客家思維的創意與結合人文地景的導覽，帶動桐花祭的觀光人潮。2000年，面臨經濟蕭條、產業外移，客家傳產業者大多數苦撐待變，2003年的桐花雨不僅是及時雨，更是灌溉在地文創泥土成為培育觀光的沃土。

　　參與客家桐花祭比較重要的顧問公司有兩家：一為哈伯瑪斯，承辦多次的藝文活動與記者會；另一則是清寰顧問（現為雅比斯國際創意策略公司），結合設計師輔導地方傳統業者轉型並舉辦行銷活動。雖然是政府標案，但是兩家公司也都算是用心投入，桐花祭暴紅，他們也都賺得經驗與名聲。而「桐花設計師」在客家傳統產業的轉型上確實具有畫龍點睛的功能，每位設計師均具有多年經驗以及國際設計水準，雖然預算遠低於市場價格，但因為對本土的愛加上對客委會用心的感佩，讓他們發揮創意、揮筆共創桐花商品傳奇。

　　桐花祭的異業結盟包括生產、通路與行銷點，是讓客家桐花祭的觀光張力與經濟效益發揮到極致的大功臣，也是最後的點燈者，讓桐花祭發光發亮。

　　客家桐花祭最令人稱道的是「一朵桐花創造百億財富」，最令人驚艷讚嘆的是「桐花創意商品」。桐花祭的文化活動就像金字塔的底盤，以穩定而渾厚的地基支撐桐花文創與觀光產業的發展。本書第二部分以較大的篇幅，闡述桐花產業自無到有的過程。為了讓讀者更身歷其境的了解客家傳統產業的奮鬥心路過程、桐花浪潮的珍貴與掌握浪潮的天時地利人和，特別挑選了20餘家的桐花業者，細述他們如何因參與桐花輔導計畫而轉型蛻變。因為篇幅有限，無法一一詳訴每個業者的精采故事，但請見諒。

　　產業的經營是辛苦的，尤其自 1990年起，台灣的傳統產業面臨內外交擊，國內工資飛漲、環保意識抬頭、產業外移、大陸崛起、東南亞日益吸金，低價的商品不斷入侵、國內的生產鏈卻如油漆斑剝般一一斷裂，加上921大地 震，台灣的農村以及傳統產業面臨生死般的掙扎。社區意識及文化產業逐漸冒出，但仍方興未艾。2003年的客家桐花祭就是在這樣的環境下，一朵潔白的桐花不但引領北台灣客庄進行社區再造、文化扎根，更大膽的借力使力、踏著桐花的浪潮，輔導推出超過數百種的桐花文創商品，引領風騷，亦為台灣的文創產業建立圖騰、創造節慶商品的典範。

　　因為主導客家桐花祭的所有計畫，我與大多數業者均建立深厚的感情，像家人、也像姊弟，他們總稱呼我：副座，也有人叫我大姊。每個產業的轉變我並不陌生，但為了更深入每家業者的心歷路程與文化傳承，我特別一一走訪、深談。這個深度之旅讓我更深切的體會到「桐花」的魅力、眾人的辛苦以及當初參與時的恐懼與成功的喜悅。

　　財富絕對不是一蹴即就，桐花的轉變也不是等因奉此，要自己具備願意轉型的能力與心態、全力以赴、抓住旋風、隨時因應轉變，體會美學經濟、體驗經濟的魅力，懂得跟著浪潮創造紫牛，才能真正站穩腳步、冒出頭。

　　總計上千人的用心參與，用心血、創意加上對台灣的愛，在2003年到2008年，客委會打造一個巨大的「桐花質感平台」，讓大家共同編織了台灣前所未有的節慶網絡，開創出桐花藍海傳奇。

　　這個過程辛苦卻充滿歡笑，努力耕耘、成果豐碩，回首來時路，以行銷的角度與大家分享台灣節慶文創的傳奇。

誌謝
　　這本書結合眾人的智慧、心血、投資與收成。
　　蘊含上千人的智慧、努力與財富。
　　如果每個投入的單位是珍珠，
　　我就是那個　設計師與串珠者。
　　璀璨的光芒由每顆珠圓玉潤的珍珠各自綻放，
　　設計師群是擦亮珍珠的魔布，
　　撰寫本書 只覺 書厚、情濃、智慧深。

感恩
　　葉菊蘭 與 李永得 客委會兩位前任主任委員
　　賦予我無限寬廣的舞台 給我強力的支持與方向指引

感謝
　　客委會與我共同打拼，萬般辛苦的同仁
　　所有參與的客家社團、文史工作者、客家傳產業者、美食餐廳、行銷通路
　　異業結盟生產與行銷的夥伴、統一數網、贊助單位、協同主辦的部會
　　參與的縣市政府、鄉鎮公所、農會、觀光旅遊業者、客家音樂人
　　承辦桐花產業設計與輔導及活動宣傳的業者、建言者
　　媒體朋友、 各地桐花報馬仔、桐花研究學者
　　還有 這段期間被我忽略的親密家人

承蒙
　　二魚文化出版 李男工作室
　　為這串珍珠打造手感托盤 讓這桐花社會財能與世人分享